Совокупный оборот Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета в 2025 году достиг 8,59 трлн ₽ — на 32,2% больше, чем годом ранее (Коммерсантъ, 2025). По прогнозу аналитиков, к концу 2026 года на Wildberries и Ozon придётся до 77% всего рынка онлайн-торговли в России (Sostav, 2026). Деньги там есть.
И при этом впервые за всю историю число продавцов на двух площадках сократилось — с 1,28 млн в 2024 году до 1,26 млн в 2025-м (Коммерсантъ, 2025). Это не случайность. Рынок взрослеет: с него уходят те, кто заходил «на удачу» и не считал экономику. Эта статья — про то, как не оказаться в их числе.
Хотите сразу проверить свою идею в цифрах? Откройте калькулятор рентабельности селлера маркетплейса — он считает чистую прибыль с учётом комиссии, логистики и рекламы по ходу чтения.
Главное за 60 секунд
- - Рынок WB+Ozon+ЯМ в 2025 — 8,59 трлн ₽, но рост замедлился с 56% до 32% (Коммерсантъ, 2025)
- - Число продавцов впервые упало — 1,28 → 1,26 млн: рынок отсеивает тех, кто не считает экономику
- - Итоговая нагрузка площадки на цену товара — 45–55%, а не одна «комиссия 15%»
- - После рекламы продавцу часто остаётся 100–300 ₽ с позиции (маржа 7–20%)
- - Единственная метрика, которая решает: юнит-экономика — прибыль на одну выкупленную единицу
Рынок маркетплейсов 2026: что изменилось и почему это важно
Коротко: маркетплейсы перестали быть «лёгкими деньгами». Рынок растёт вдвое медленнее, чем год назад, площадки повышают тарифы, а конкуренция в популярных нишах достигла потолка. Выигрывает не тот, кто первым выложил товар, а тот, кто построил устойчивую экономику единицы.
Wildberries остаётся лидером по обороту: 3,1 трлн ₽ в России в 2025 году при росте 33,6%. Ozon растёт быстрее — 44,3%, достигнув 2,4 трлн ₽ (Ведомости, 2025). Универсальные маркетплейсы уже формируют 81% всех онлайн-заказов и 62% объёма продаж в стране (Data Insight, 2025).
Что это значит для нового продавца. Спрос огромен, инфраструктура зрелая — 83 тыс. пунктов выдачи только у Wildberries (TAdviser, 2025). Но порог входа поднялся: чтобы зарабатывать, нужно входить с просчитанной экономикой, а не с надеждой «продам — разберусь».
Юнит-экономика — единственная метрика, которая решает
Коротко: юнит-экономика — это прибыль с одной выкупленной единицы товара после всех удержаний. Если она положительная — бизнес масштабируется и каждая новая продажа приносит деньги. Если отрицательная — каждая продажа увеличивает убыток, и чем больше оборот, тем глубже минус.
90% провальных историй на маркетплейсах выглядят одинаково: продавец смотрит на цену 1 500 ₽, вычитает себестоимость 600 ₽ и комиссию 15% и радуется «прибыли» 675 ₽. А потом приходит реальность — логистика, возвраты, хранение, приёмка и реклама — и от 675 ₽ остаётся 120 ₽. Или минус 80 ₽.
Юнит-экономика заставляет считать честно: до закупки товара, а не после первого отчёта о выплатах. Это та же логика, что и в любом бизнесе с платным трафиком — нужно знать стоимость привлечения и маржу на единицу, прежде чем заливать деньги в рекламу.
Связанная тема: разбор расходов бизнеса — где утекают деньги. На маркетплейсах действуют те же законы: невидимые расходы съедают прибыль быстрее, чем кажется.
Из чего реально складывается цена товара на полке
Когда покупатель видит цену 1 500 ₽, продавец получает далеко не 1 500 ₽. Вот все слои, которые забирает площадка, прежде чем деньги дойдут до вас:
- Комиссия за продажу — от 5% до 25% в зависимости от категории (Helpberries, 2026).
- Логистика до покупателя — доставка единицы от склада до пункта выдачи.
- Обратная логистика — за каждый невыкуп вы платите доставку туда и обратно без выручки.
- Хранение — на WB FBO от 0,07 ₽/литр в день, на Ozon FBO от 0,04 ₽/литр в день; растёт при низкой оборачиваемости.
- Приёмка поставки — с коэффициентом склада, в пик может умножаться.
- Реклама (ДРР) — в среднем 10% от цены, в конкурентных нишах до 50% (Поставлено!, 2026).
- Налог — 6% (УСН «доходы») или 15% («доходы минус расходы») с оборота.
- Эквайринг и прочие удержания — мелочь, которая в сумме тоже считается.
Главная ловушка новичка
«Комиссия 15%» — это не стоимость площадки. Это только первый слой. Реальная итоговая нагрузка на цену товара складывается в 45–55%, и именно после неё продавцу остаётся 100–300 ₽ с позиции — маржа 7–20% (A3 Agency, 2026). Считайте всю нагрузку, а не одну комиссию.
Формула юнит-экономики селлера: считаем на реальном примере
Базовая формула проста, но в неё нужно подставить честные цифры. Прибыль считается не на заказ, а на выкупленную единицу — потому что невыкупы вы оплачиваете, а выручки за них нет.
Разберём на конкретном примере. Товар — домашний текстиль, цена на полке 1 500 ₽, закупка 550 ₽, ниша со средней конкуренцией, процент выкупа 75%.
| Статья | Расчёт | Сумма |
|---|---|---|
| Цена продажи | — | 1 500 ₽ |
| Себестоимость товара | закупка + упаковка | −580 ₽ |
| Комиссия площадки | 17% от 1 500 | −255 ₽ |
| Логистика (с учётом выкупа 75%) | ≈90 ₽ / 0,75 | −120 ₽ |
| Хранение и приёмка | оборачиваемость 30 дней | −35 ₽ |
| Реклама (ДРР 12%) | 12% от 1 500 | −180 ₽ |
| Налог (УСН 6%) | 6% от 1 500 | −90 ₽ |
| Эквайринг и прочее | ≈1,5% | −25 ₽ |
| Чистая прибыль с единицы | итог | 215 ₽ |
Итог — 215 ₽ с единицы, маржинальность около 14%. Это рабочая, но не выдающаяся экономика: товар можно масштабировать, но запас прочности маленький. Стоит ДРР подняться с 12% до 24% в сезон — и прибыль превращается в 35 ₽, а при первом же демпинге конкурента уходит в минус.
Почему логику делят на процент выкупа
Если из 100 заказов выкупают 75, то логистику вы оплачиваете за все 100 отправлений, а выручку получаете с 75. Поэтому стоимость логистики на выкупленную единицу выше номинальной: 90 ₽ ÷ 0,75 ≈ 120 ₽. Для одежды с выкупом 35% этот коэффициент бьёт ещё сильнее — и часто именно он, а не комиссия, делает нишу убыточной.
Не хотите считать вручную? Калькулятор юнит-экономики подставит ваши цифры и сразу покажет CAC, маржу и точку безубыточности по единице.
Wildberries vs Ozon: где выгоднее начинать в 2026
Коротко: WB — про охват и оборот, Ozon — про прозрачность и нишевые товары. Универсального ответа нет: одна и та же позиция может быть прибыльной на одной площадке и убыточной на другой. Решает юнит-экономика конкретного товара, а не общая репутация платформы.
| Параметр | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Оборот в РФ (2025) | 3,1 трлн ₽ | 2,4 трлн ₽ |
| Темп роста | +33,6% | +44,3% |
| Сильные категории | Одежда, обувь, товары повседневного спроса | Электроника, товары для дома, ниши |
| Аналитика в ЛК | Базовая, нужны сторонние сервисы | Прозрачнее, детальнее |
| Хранение FBO | от 0,07 ₽/литр/день | от 0,04 ₽/литр/день |
| Процент выкупа | Ниже (много примерки одежды) | Выше (предоплата чаще) |
Когда начинать с Wildberries
Если ваш товар — одежда, обувь, аксессуары, товары повседневного спроса или всё, что покупают импульсивно и часто. Огромный охват и привычка аудитории «искать на WB» дают трафик почти бесплатно на старте. Но закладывайте низкий процент выкупа — для одежды это 30–40%, и логистика возвратов будет главной статьёй расходов.
Когда начинать с Ozon
Если товар — электроника, техника, товары для дома, спорт, нишевые позиции с предоплатой. Выкуп здесь выше, аналитика прозрачнее, а более дешёвое хранение помогает товарам с долгой оборачиваемостью. Ozon растёт быстрее — на новой площадке проще занять позиции в выдаче, пока ниша не перегрета.
Оптимальная стратегия зрелого продавца — присутствие на обеих площадках с разным ассортиментом под сильные стороны каждой. Но на старте лучше выбрать одну, довести её экономику до устойчивого плюса и только потом расширяться. Распыление на две площадки сразу удваивает операционную нагрузку при том же бюджете.
FBO, FBS или DBS: какая схема под вашу экономику
Схема работы напрямую влияет на юнит-экономику — она определяет, кто хранит товар, кто его доставляет и за что вы платите. Три основных варианта:
FBO — Fulfillment by Operator (склад площадки)
Вы привозите товар на склад маркетплейса, дальше всё делает площадка: хранит, собирает, доставляет, обрабатывает возвраты. Самая простая схема для старта и единственно рабочая, если объёмы большие. Минус — платное хранение и приёмка, плюс заморозка товара на складе площадки.
FBS — Fulfillment by Seller (свой склад, доставка площадки)
Товар хранится у вас, при заказе вы собираете его и передаёте в пункт приёма маркетплейса. Нет платы за хранение на площадке, больше контроля над остатками. Минус — выше требования к скорости сборки и собственная логистика до пункта приёма. Хорошо для товаров с непредсказуемым спросом и для теста ниши без больших вложений.
DBS — Delivery by Seller (всё своё)
Вы используете маркетплейс только как витрину, а хранение и доставку берёте полностью на себя. Минимальные удержания площадки, но максимум операционной нагрузки. Подходит крупногабариту, скоропорту и товарам с собственной курьерской службой.
Практическое правило выбора схемы
Тестируете нишу или продаёте до 100 единиц в месяц — начинайте с FBS: не платите за хранение, не замораживаете деньги в товаре на чужом складе. Спрос подтвердился и стабилен — переходите на FBO ради скорости доставки и позиций в выдаче. DBS — только под специфический товар, где своя логистика дешевле площадки.
6 рычагов прибыли: что чинить, когда экономика не сходится
Если юнит-экономика в минусе или на грани, не нужно бросать товар — нужно последовательно дёргать рычаги. Вот шесть, отсортированные по силе влияния.
Приоритет рычагов прибыли
- Себестоимость закупки. Самый сильный рычаг. Снижение закупочной цены на 15% за счёт прямого поставщика или объёма часто переворачивает экономику из минуса в плюс. Работайте с фабрикой напрямую, уходите от посредников, торгуйтесь за объём.
- Процент выкупа. Каждый невыкуп — оплаченная логистика без выручки. Точные фото, честное описание, размерная сетка, отработка негативных отзывов поднимают выкуп — и это бьёт прямо в прибыль.
- ДРР. Реклама легко съедает всю маржу. Цель — не максимум показов, а минимальный ДРР при удержании позиции. Чистите неэффективные ставки, работайте с органикой через карточку и отзывы.
- Оборачиваемость. Чем дольше товар лежит на складе, тем больше платите за хранение и тем дороже замороженные деньги. Точный прогноз спроса и ритмичные поставки снижают эту статью.
- Цена. Иногда +10% к цене почти не роняют спрос, но удваивают маржу. Тестируйте ценовую эластичность, а не держитесь за «как у конкурента».
- Габариты и вес. Логистика и хранение считаются по объёму. Оптимизация упаковки — реальный способ снизить постоянную статью расходов на каждой единице.
Рычаг №3 — самый коварный. Чтобы реклама не съедала прибыль, разберитесь с трафиком системно: Яндекс Директ 2026 для внешнего трафика на карточку и подборка «реклама и трафик» целиком.
5 ошибок, которые загоняют селлера в минус
За годы работы с экономикой проектов я вижу один и тот же набор ошибок у тех, кто заходит на маркетплейсы без расчёта. Каждая из них гарантированно режет прибыль.
Ошибка 1: считать только комиссию
«Комиссия 15%, значит зарабатываю 85%» — самая дорогая иллюзия. Реальная нагрузка 45–55%. Закладывайте в расчёт все слои: логистику, возвраты, хранение, приёмку, рекламу и налог. Иначе прибыль на бумаге обернётся убытком в отчёте о выплатах.
Ошибка 2: игнорировать процент выкупа
Заходить в одежду с выкупом 35%, считая экономику «на заказ», а не «на выкупленную единицу» — прямой путь в минус. Каждый невыкуп оплачивается вами. Для категорий с низким выкупом логистика возвратов — главная статья, и её нужно закладывать с первого дня.
Ошибка 3: заходить со слишком маленькой партией
Партия на 30 000 ₽ не успевает выйти на окупаемость: пока вы раскачиваете карточку рекламой, товар заканчивается, позиции в выдаче падают, и всё начинается заново. Минимальный рабочий вход — от 100 000–300 000 ₽ на товар плюс бюджет на логистику и стартовое продвижение.
Ошибка 4: демпинговать в перегретой нише
Заходить в нишу, где десятки продавцов воюют ценой, — значит сразу отдать всю маржу в ДРР и скидки. Лучше найти подкатегорию с меньшей конкуренцией и нормальной экономикой, чем биться за место в топе на нулевой марже. Проверяйте конкуренцию до закупки.
Ошибка 5: не считать оборачиваемость и хранение
Товар, который лежит на FBO 90 дней вместо 30, съедает прибыль хранением и замораживает деньги. Низкая оборачиваемость незаметно превращает плюсовую экономику в минусовую. Считайте не только маржу на единицу, но и скорость оборота капитала.
Строите системный бизнес, а не просто торговлю с телефона? Читайте, как построить отдел маркетинга с нуля в 2026 — маркетплейс встраивается в общую систему привлечения и аналитики.
Чек-лист перед выходом на маркетплейс
Регистрация кабинета и загрузка карточки — это 10% работы. Остальные 90% — экономика и подготовка. Прежде чем закупать партию, пройдитесь по списку.
- ☑Юнит-экономика посчитана со всеми удержаниями, прибыль на выкупленную единицу положительная
- ☑Заложен реальный процент выкупа для вашей категории, а не оптимистичный
- ☑Проверена конкуренция и ёмкость ниши — выдача не перегрета демпингом
- ☑Выбрана схема (FBO/FBS/DBS) под объём и тип товара
- ☑Бюджет покрывает партию + логистику + стартовую рекламу до окупаемости
- ☑Заложен запас прочности: экономика остаётся плюсовой при росте ДРР вдвое
- ☑Готовы фото, описание, размерная сетка — всё, что поднимает выкуп
- ☑Понятна оборачиваемость и план поставок, чтобы не уйти в сток
Сомневаетесь в экономике товара?
Разберу юнит-экономику вашей ниши на маркетплейсе, найду слабые места и покажу, где экономика уходит в минус. Подскажу, какой рычаг даст максимум прибыли именно в вашем случае.
Написать в TelegramЧасто задаваемые вопросы о продажах на WB и Ozon
Сколько нужно денег, чтобы начать продавать на Wildberries или Ozon в 2026?
Минимальный рабочий вход — от 100 000 до 300 000 ₽ на первую партию плюс 30 000–50 000 ₽ на логистику, фото и стартовую рекламу. Слишком маленькая партия не успевает выйти на окупаемость до того, как закончатся деньги. Сначала считается юнит-экономика одной единицы, потом умножается на партию.
Какая комиссия у Wildberries и Ozon в 2026 году?
Базовая комиссия за продажу — примерно от 5% до 25% в зависимости от категории и схемы работы (Helpberries, 2026). Но комиссия — не вся стоимость площадки: сверху идут логистика, хранение, приёмка, возвраты и реклама. Итоговая нагрузка на цену складывается в 45–55%, и именно её нужно закладывать в расчёт.
Что выгоднее для старта — Wildberries или Ozon?
Wildberries даёт больший охват (3,1 трлн ₽ против 2,4 трлн ₽ у Ozon в 2025) и лучше подходит для одежды и товаров повседневного спроса. Ozon растёт быстрее (44,3% против 33,6%), удобнее для электроники и товаров для дома и даёт более прозрачную аналитику. Универсального ответа нет — решает юнит-экономика конкретного товара на каждой площадке.
Почему многие продавцы на маркетплейсах работают в минус?
Главная причина — считают только комиссию и забывают про логистику возвратов, хранение, приёмку и рекламу. При нагрузке 45–55% и ДРР до 30–50% в конкурентных нишах продавцу остаётся 100–300 ₽ с позиции, а после всплеска рекламных ставок экономика уходит в минус. Решение — считать юнит-экономику до закупки товара.
Что такое процент выкупа и как он влияет на прибыль?
Процент выкупа — доля заказов, которые покупатель реально забрал и оплатил. Для одежды это часто 30–40%, для электроники — 70–90%. Каждый невыкуп — оплаченная вами логистика туда и обратно без выручки. Поэтому прибыль считается на выкупленную единицу: низкий выкуп способен обнулить даже хорошую на бумаге маржу.
Итоги: как продавать на маркетплейсах в 2026 и не уйти в минус
Рынок огромен — 8,59 трлн ₽ и до 77% всей онлайн-торговли к концу 2026 года. Но он перестал прощать ошибки: впервые число продавцов сократилось, и уходят именно те, кто не считал экономику.
Формула успеха не изменилась, она просто стала обязательной. Считайте юнит-экономику до закупки. Закладывайте всю нагрузку площадки — 45–55%, а не одну комиссию. Считайте прибыль на выкупленную единицу. Держите запас прочности на случай роста рекламных ставок. И дёргайте рычаги по приоритету: себестоимость, выкуп, ДРР.
Маркетплейс — это не лотерея и не «выложил товар и пошли деньги». Это бизнес с тонкой маржой, где выигрывает тот, кто считает. Если экономика сходится на единице — она сойдётся и на тысяче. Если нет — масштаб только увеличит убыток.
Следующий шаг — посчитайте свою экономику до закупки: калькулятор рентабельности селлера и калькулятор юнит-экономики. А чтобы реклама не съедала маржу — изучите подборку по рекламе и трафику.
Помогу собрать экономику маркетплейса
Владислав Сарамуд — маркетинг-директор, 6+ лет опыта. Считаю юнит-экономику, выстраиваю трафик и аналитику для бизнеса в e-commerce и EdTech. Покажу, где ваша экономика теряет деньги и какой рычаг включить первым.
Расскажите о товаре и цифрах — разберу экономику и предложу план выхода в плюс.
Написать в TelegramПродаёте не только на маркетплейсах? Авито даёт тёплый локальный спрос — разберитесь, как вывести объявление в топ Авито без слива бюджета.